Eine „goldene Zukunft“ prophezeit Li Edelkoort jenen Industrien, die dem Bedürfnis des Menschen nach „Well-Being“ entsprechen. In ihrem neuen Trendbuch „The Bible of Well Being“ sieht die Trendforscherin Anzeichen dafür, dass der Wunsch der Menschen nach sinnlichem Wohlbefinden in allen Bereichen des täglichen Lebens in den Mittelpunkt rückt. Besonders Branchen wie Duft und Nahrungsmittel, Schönheit und Gesundheit sowie Wohnen und Einrichten werden durch kommende Trends zu einer Fülle neuer Produkt-Ideen inspiriert. Die Menschen wollen sich verwöhnen, Sinnesfreuden und Genuss in ihren Tagesablauf integrieren. „Enjoy!“ ist denn auch die Aufforderung der Trendforscherin in ihrer aktuellen Bibel.
Li Edelkoort ist eine der gefragtesten Trendforscherinnen der Welt. Seit 20 Jahren berät sie Unternehmen darin, was die Konsumenten von morgen wollen, wie sie in Zukunft leben werden und was ihnen wichtig sein wird. Auf die Vorhersagen der 55-jährigen Holländerin, die Büros in Paris und New York unterhält, vertrauen Konzerne wie Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Shiseido, Dim, aber auch Automobilhersteller, Banken und sogar Regierungen. In der Welt der Mode und des Designs gilt sie als „Stil-Ikone“ mit einem sicheren Gespür, wie die Welt von morgen aussehen wird. Das „Time“-Magazin wählte sie zu einer der 25 einflussreichsten Modeexpertinnen der Gegenwart. Das renommierte britische Designmagazin „i-D“ nahm sie in den Kreis der 40 bedeutendsten Designer auf.
Zwischen Trend und Lifestyle
Trendforschung, so die Trendexpertin, sei keine Wissenschaft, sondern eine Kunst, die sich aus der Notwendigkeit ergäbe. Trendforschung, im Gegensatz zum „Trendspotting“, sei in jeder Branche unverzichtbar, auch wenn sich diese Erkenntnis noch nicht in jedem Unternehmen durchgesetzt hätte. „Ich erfinde nichts Neues,“ erklärt sie. „Ich beobachte und erkenne das Verhalten und die Stimmung der Menschen und bringe es zu Papier. Ich katalysiere den Zeitgeist und setze ihn möglichst fruehzeitig in Trends um.“ Li Edelkoort verlässt sich dabei vor allem auf ihre Intuition, erst dann stellt sie ihr mögliche Begründungen und Philosophie gegenüber. Ihre Sensibilität gegenüber gesellschaftlichen Strömungen, politischen Entwicklungen und sozialen Veränderungen setzt sie als Werkzeug bei ihrer Arbeit ein.
Die von Li Edelkoort regelmäßig veröffentlichten Trendbücher erscheinen nur in einer limitierten Auflage von 250 Stück.
In ihren Analysen geht Li Edelkoort immer nach dem gleichen Prinzip vor. Sie sucht Antworten auf die Fragen: Wie werden wir morgen leben? Was wollen die Menschen in Zukunft? Was sind ihre Wünsche, ihre Bedürfnisse? Wie muss ein Produkt beschaffen sein, damit es im Markt erfolgreich ist? Wie spricht ein Produkt die Sinne des Menschen an, wie wird die Lust zum Kauf geweckt? Ihre regelmäßig veröffent-lichten „Trendbücher“, die in limitierter Auflage von 250 Stück zum Preis von zweitausend Euro erscheinen, enthalten ihre Analysen und Prognosen, versehen mit Schlagworten, ausdrucksstarken Fotos und textilen Stoffmustern. Text und Fotos kommunizieren miteinander, so Edelkoort. Das Ziel bestehe darin, ihre Botschaft zu entschlüsseln.
Was ist der Unterschied zwischen Trend und Lifestyle, und wie lang sind die jeweiligen Zyklen? Trend, so die Trendforscherin, sei beispielsweise eine Bluse, eine Form oder eine Farbe. Trends dauern vielleicht zwei Jahre, in der Mode noch kürzer. Lifestyle ist dagegen ein langlebiger Trend, er kann 20 Jahre oder sogar bis zu 50 Jahre dauern, bevor er dreht.
Während es, vor allem in der Mode, durchaus kurzlebige Erscheinungen gibt, haben die meisten Trends, einmal etabliert, eine relativ lange Gültigkeit. Sie sind von Saison zu Saison mehr oder weniger im Vordergrund und wandeln sich graduell. Die Modefarbe Rosa hat sich zum Klassiker entwickelt; Haut-inspirierte Materalien faszinieren uns seit geraumer Zeit; der Teddy ist unverändert Symbol für das Bedürfnis nach Geborgenheit und die immerwährende Leidenschaft für alles Grüne hat sich zum Inside-Outside Lifestyle Konzept ausgewachsen. Diese “Lifestyle”-Bewegungen dauern mehrere Jahre an; eventuell vergehen gar Dekaden, bevor sie ihre Popularität endgültig verlieren.
Keine Zukunft für den Trend „Global style“
Ein Konzept, das langsam abgelöst wird, ist das der „Globalisierung“. Li Edelkoort warnt ihre Kunden schon seit fünf Jahren davor. Sie sieht ihn bereits am Ende des Weges angekommen. „Wir sind müde geworden, überall auf der Welt dieselben Marken zu sehen, ob in New York, Tokio oder Sao Paulo.“ Edelkoort glaubt an die Wiedergeburt lokaler Produkte, wie auch regionaler Küchen. Das bedeute nicht das Ende globaler Marken, aber diese müssten sich den Bedürfnissen vor Ort anpassen. Eine Mischung aus globaler Basis und lokalem Extra, regionaler Vielfalt und nationalem Flair sowie ein Produkt-Design, das durch Outsider-Charakter besticht – das würde den Marken neues Leben einhauchen. Das Streben nach Universal-Lösungen führe in eine Sackgasse, so die Trendforscherin.
Was den Lifestyle betrifft, sieht sie uns an einem Wendepunkt. Ihrer Aussage nach gehen wir in Richtung Entschleunigung. Darüber hinaus fragten die Menschen nach mehr Authentizität und Ehrlichkeit, suchten nach Wahrheit und direkter Ansprache.
Wellness – in or out?
Ist Wellness in oder out? Für Li Edelkoort steht die Wellness-Branche vor einem Boom. Ihre These: Nach Terroranschlägen, Naturkatastrophen und Wirtschaftskrisen sehnten sich die Menschen nicht nur nach mehr Sicherheit, sondern sie suchen Geborgenheit, Ruhe und Balance. Der Wunsch nach Wellness zieht sich durch alle Bereiche des Lebens. Das zeigt sich auch im Freizeitverhalten. Nicht mehr der Jahresurlaub sei gefragt, sondern das kleine, tägliche Urlaubsgefühl: „Holiday Everyday“. Die Menschen schafften sich ihre eigene „Wohlfühl-Welt“ zu Hause, in der sie sich verwöhnen und mit Dingen umgeben, die ihnen Stabilität, Entspannung und Ausgeglichenheit bieten. In dieser neuen Lebensform spiele Ernährung, so Li Edelkoort, eine zentrale Rolle. Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie zusammen mit der Kosmetikbranche werden eine führende Rolle bei der Suche nach neuem Geschmack und Sinnlichkeit übernehmen und damit eine Fülle von Trends im Bereich der Konsumgüter auslösen. Die Impulse werden aus Japan kommen, von der Mode über Ernährung bis zu Kosmetika und Entspannungstechniken. Düfte werden künftig bei allen Produkten von ganz entscheidender Bedeutung sein, auch bei Nahrungsmitteln.
Die Demokratisierung des Luxus
„Luxus wird ein Schlüsselelement des Konsumverhaltens sein,“ ist sich Li Edelkoort sicher. In Luxusartikeln sieht sie daher auch ein großes Potenzial für die Industrie. Für diese Entwicklung hat sie den Begriff „Demokratisierung des Luxus“ geprägt. Darunter versteht sie die Vermischung von Nobelmarken und Billiganbietern. Der Mittelweg wird ihrer Meinung nach in eine Sackgasse führen. Entweder Zara oder Prada, H&M oder Hermès, dazwischen wird es nichts mehr geben. Der Begriff des Luxus habe sich in den vergangenen Jahren dramatisch gewandelt. Unter „Luxus“ verstehen die Menschen heute, sich gesund zu ernähren, zu pflegen und wohlzufühlen. Eine neue Form des Luxus entstehe mit qualitativ hochwertigen, nachhaltigen Produkten, die eine Beziehung mit dem Besitzer eingehen und die mit zunehmendem Alter immer besser würden. Den Konzernen rät sie, sich auf diese Luxus-Welle einzustellen.
Hat sich Li Edelkoort in ihren Vorhersagen einmal getäuscht? Geirrt habe sie sich nie, betont Edelkoort selbstbewusst, allerdings habe sie die Dauer mancher Trends auch mal unterschätzt. Die Gefahr bestünde, einen Trend in seiner Größe oder seinem Tempo zu unter- oder zu überschätzen. Das schwierigste sei, den genauen Zeitpunkt und den Umfang im Vorwege exakt zu bestimmen.
Ein Trendforscher, erklärt sie, könne nichts einfangen, was nicht latent vorhanden sei. „Trendforschung hat nichts mit meiner eigenen kreativen Ambition zu tun. Auf eine kurze Formel gebracht ist es: Einfangen, aufnehmen, verstehen und weitergeben,“ beschreibt Li Edelkoort ihren Beruf, den sie längst zu ihrem Hobby gemacht hat.